Tem uma cena que se repete em todo fim de ano. A reunião de orçamento chega na linha da marca e alguém pergunta quanto aquilo devolve pro negócio. A resposta vem em adjetivos: fortalece, posiciona, constrói. O financeiro anota, sorri e corta. Não por maldade. Ele corta o que não consegue comparar.
O problema não é a marca, é a régua
Mídia tem número pra tudo: impressão, clique, conversão, custo por lead. Já a narrativa da marca, que é justamente o que faz o clique ficar mais barato, costuma viver no campo do "a gente sente que melhorou". E o que vive de sensação não disputa verba com o que vive de planilha.
Passei anos vendo times de marketing perderem essa discussão. O trabalho de marca aparecia no resultado, mas não tinha régua própria. Então criei uma.
Três perguntas, um número
O INK, Índice de Narrativa em KPI, mede o que a marca constrói antes do clique a partir de três dimensões:
Reconhecimento prévio. De cada dez pessoas que chegam até você, quantas já sabiam quem você era? Quem chega conhecendo decide mais rápido e pechincha menos.
Coerência percebida. A promessa do anúncio, a conversa do comercial e a entrega do produto contam a mesma história? Cada contradição cria fricção, e fricção custa caro.
Permanência espontânea. Se você desligar a mídia hoje, o que sobra na memória do mercado amanhã? Marca que só existe enquanto paga não é ativo, é aluguel.
As três notas viram um índice de 0 a 100. INK = (R + C + P) ÷ 3. Simples de propósito: régua boa é régua que a diretoria entende sem glossário.
O número vira diagnóstico
A calculadora devolve o estágio da sua narrativa, de ausente a ativo pleno, e duas derivadas que mudam a conversa com o financeiro.
O CAC Narrativo mostra quanto do custo de aquisição a narrativa já paga. Quando o índice sobe, o custo de convencer desce, porque parte do convencimento aconteceu antes do anúncio.
O Custo de Fricção estima a verba gasta tapando buraco de coerência: o retrabalho de mídia pra compensar uma história mal contada.
Como usar
A Calculadora INK é aberta e gratuita, mantida na Selo7, minha agência. Você responde sobre as três dimensões e sai com o índice, o estágio e as derivadas. Leva poucos minutos.
Minha sugestão de uso: calcule, olhe a dimensão com a pior nota e transforme ela no trabalho do trimestre. Depois recalcule. Marca vira ativo quando entra na rotina de medição, igual qualquer outro indicador da empresa.
Calcular o INK da minha marca ↗
E me conta: na sua empresa, a marca tem número ou tem adjetivo?