O dado que deveria incomodar qualquer diretoria de marketing não está no volume de publicações, está no silêncio depois delas. O Índice de PR e Reputação de Marca, levantamento da Conversion com 349 empresas brasileiras de portes, nichos e regiões diferentes, aponta que 49,9% não monitoram share of search. Quase metade do mercado produz, distribui, alimenta calendário editorial e não faz a pergunta mais elementar que existe: alguém está procurando por mim depois disso?
No mesmo estudo, 59% das empresas publicam conteúdos próprios semanalmente. A leitura apressada desse número costuma ser positiva. A leitura correta é outra. Existe uma máquina rodando com constância admirável e nenhum instrumento de medição acoplado a ela. É produção sem termômetro, esforço sem leitura de resultado, atividade confundida com estratégia. É exatamente o que eu chamo de volume sem posição.
A diferença entre produzir e posicionar é a diferença entre ocupar espaço e ocupar lugar. Ocupar espaço é publicar. Qualquer empresa com uma agência contratada e um calendário aprovado consegue ocupar espaço. Ocupar lugar é fazer com que, diante de um problema específico do mercado, o nome da sua marca apareça primeiro na cabeça de quem decide. A primeira coisa se resolve com processo. A segunda se resolve com posição, e posição não se declara em reunião de planejamento, se constrói repetindo o mesmo argumento por tempo suficiente para que ele grude.
O estudo mostra onde essa construção está travando. Aproximadamente 61% das empresas dizem ter mensagens-chave elaboradas, mas apenas 27% adaptam essas mensagens por público, canal e momento. Ou seja, a maioria tem um documento, não tem uma narrativa. Documento é estático, fica no drive e envelhece. Narrativa é viva, ela se ajusta ao interlocutor sem mudar de tese. Quando 80% produzem conteúdo sem qualquer estratégia para levá-lo à imprensa e 57% não têm porta-vozes definidos, o que se tem não é uma marca falando, é uma marca emitindo.
Há um segundo bloco de números que fecha o diagnóstico. já 56,2% das empresas não produzem pesquisas proprietárias e somente 8,9% conseguem transformar dados próprios em cobertura jornalística. E, 39,5% nunca apareceram em veículo tier one. E a disparidade por porte é brutal: 30,4% das grandes empresas aparecem mensalmente em veículos de primeira linha, contra 4,8% das médias e 3,2% das pequenas. Não é apenas uma questão de orçamento. Grandes empresas aparecem mais porque tratam a própria informação como ativo. Elas não pedem espaço, elas oferecem algo que o mercado ainda não tinha. Quem só publica opinião disputa atenção. Quem publica dado próprio cria pauta.
O número que amarra tudo isso é o de 45,3% que não conectam investimentos em reputação a indicadores financeiros como CAC e LTV. Aqui está a raiz do problema, e ela não é criativa, é gerencial. Comunicação que não se conecta ao caixa vira centro de custo por definição, e centro de custo é a primeira linha a ser cortada quando o ano aperta. Não porque a comunicação não funcione, mas porque ninguém no comitê conseguiu provar que funcionava. A área foi julgada por entrega, entregou entrega, e entrega não sobrevive a um corte de orçamento.
É por isso que defendo que narrativa precisa ser tratada como KPI, não como resultado subjetivo. Isso é mais operacional do que parece. Share of search, que quase metade do mercado ignora, é a medida mais honesta e mais barata de intenção de marca que existe, porque mede procura espontânea e não impressão comprada. Ao lado dele cabe medir presença qualificada, não presença bruta, comparando quantas vezes a marca apareceu com quantas vezes ela apareceu defendendo a mesma tese. Cabe medir consistência de mensagem, verificando se o argumento que a empresa sustentou no primeiro trimestre é reconhecível no terceiro. E cabe, principalmente, cruzar movimento de busca de marca com custo de aquisição ao longo do tempo, porque marca forte não aparece na planilha como receita direta, aparece como desconto no CAC.
Nada disso exige uma nova estrutura. Exige uma decisão anterior, que é a mais difícil: escolher uma posição e aceitar o custo de sustentá-la. Toda empresa que mede narrativa acaba descobrindo a mesma coisa desconfortável, que boa parte do que ela publica não sustenta tese nenhuma. Medir é o que torna o vazio visível, e é exatamente por isso que tanta gente prefere não medir.
O movimento que vem pela frente torna esse ajuste menos opcional. Quando a busca deixa de ser uma lista de links e passa a ser uma resposta sintetizada por sistemas de inteligência artificial, o critério de seleção muda de natureza. Deixa de ser quem publicou mais e passa a ser quem é citado com consistência como referência sobre um assunto. Marca sem posição definida não é mal ranqueada nesse cenário, ela simplesmente não é convocada para a resposta. Volume sem posição já era caro. Agora começa a ficar invisível.
O que o levantamento da Conversion descreve, no fundo, não é uma falha de execução das equipes de comunicação. Elas estão entregando exatamente aquilo que lhes foi pedido, que é frequência. O que falta é o pedido correto vindo de cima, e o pedido correto não é publique mais, é defenda uma tese e me mostre se ela está sendo comprada pelo mercado. Enquanto a pergunta feita à área for quantos posts saíram este mês, a resposta continuará sendo volume. Quando a pergunta virar o que o mercado passou a associar ao nosso nome neste trimestre, a área vai ter que construir posição, porque não existe outra forma de responder isso.
Se a sua empresa está entre os 59% que publicam toda semana, vale colocar na mesa da próxima reunião de resultados uma única pergunta e observar quanto tempo o silêncio dura: qual é a tese que a nossa marca defendeu nos últimos noventa dias, e o que exatamente mudou na procura por ela depois disso. A resposta a essa pergunta diz mais sobre a maturidade da comunicação de uma empresa do que qualquer relatório de alcance. E se ela não existir, o problema nunca foi a falta de conteúdo.