Existe um número que deveria mudar a conversa sobre marketing B2B em qualquer reunião de diretoria: entre 70% e 80% das decisões de compra já estão definidas antes do primeiro contato com o fornecedor. O cliente chega à conversa com uma shortlist de duas ou três empresas na cabeça. Quem está fora dessa lista não perde a negociação. Nem chega a participar dela.
O dado aparece em uma entrevista recente do Siddharth Taparia, CMO da JLL, à Forbes. A JLL é uma das maiores empresas de real estate corporativo do mundo, com mais de 240 anos de história, e o jeito como ela posiciona o marketing internamente diz muito sobre o que separa área estratégica de área de apoio.
O que a JLL faz de diferente
Na JLL, marketing é uma das seis iniciativas corporativas da companhia. Não é departamento que atende pedido. É frente com assento na mesa executiva, e o Taparia descreve o próprio cargo como uma interseção entre tecnologia, finanças e estratégia de negócio.
Na prática, isso aparece em três movimentos. O primeiro é transformar dado proprietário em ativo de mercado: o time criou um índice que mede a intensidade das disputas por imóveis e publica essa leitura, o que faz a marca virar fonte de informação em vez de emissora de propaganda. O segundo é ocupar espaço inesperado, como a ativação na estação Grand Central, em Nova York, por onde circulam cerca de 750 mil pessoas por dia. O terceiro, e mais importante, é o critério: o marketing da JLL existe para resolver problema comercial, como abrir segmento de cliente e garantir presença na shortlist, e não para resolver problema de comunicação.
O mecanismo: a shortlist se constrói antes da conversa
Junte o número e o método e o mecanismo fica visível. Se a maior parte da decisão acontece antes da ligação, o trabalho que define a venda é o que acontece antes da ligação: a percepção acumulada, a lembrança, a autoridade que a marca construiu enquanto ninguém estava comprando. Comercial forte converte quem já considerava a empresa. Quem coloca a empresa na consideração é outra função.
É por isso que tratar marketing B2B como suporte de vendas é um erro de arquitetura, não de execução. A área pode entregar bem todas as peças pedidas e, ainda assim, a empresa segue fora das shortlists, disputando apenas os clientes que chegam por indicação ou por preço.
E na empresa brasileira média?
Nem toda empresa tem centenas de pesquisadores como a JLL. Mas o mecanismo não exige esse tamanho. Uma indústria ou distribuidora brasileira de médio porte tem dado proprietário parado no ERP: prazo médio do setor, sazonalidade de demanda, comportamento de recompra. Publicar uma leitura séria disso, com recorrência, já é fazer o que a JLL faz com o índice dela, em outra escala. O ponto não é o orçamento. É a decisão de tratar o marketing como quem constrói a posição da empresa na cabeça do cliente antes da venda, e cobrar a área por isso, com indicador compatível com esse papel.
Digo com frequência que se não vira receita, não é marketing, é decoração. O caso da JLL mostra o outro lado da mesma moeda: a receita do B2B começa a ser ganha meses antes de aparecer no CRM.
Para onde isso vai
A tendência que a entrevista sugere é clara: o CMO que sobrevive é o que fala de negócio, e a marca B2B vira canal de inteligência, não de publicidade. Com compradores fazendo pesquisa por conta própria, inclusive com ferramentas de IA resumindo o mercado para eles, estar na shortlist vai depender cada vez mais do rastro de autoridade que a empresa deixou publicado.
A pergunta que fica para quem lidera uma empresa B2B: quem, dentro da sua estrutura, é responsável por garantir que vocês estejam na lista de duas ou três opções do cliente? Se a resposta for ninguém, o problema não está no time comercial.
Esse é um tema que vou continuar acompanhando por aqui. Se a discussão fizer sentido para a sua empresa, o arquivo de textos do site e o canal Mente do Mercado seguem nessa mesma linha: marketing discutido como função de negócio.