Outro dia passei uns bons minutos rolando o feed e tive uma sensação esquisita: era tudo a mesma marca. Setores diferentes, empresas diferentes, e ali estava a mesma cor, o mesmo tom espertinho, a mesma frase de efeito, a mesma foto que eu juro que já vi em outras cinco contas. Se eu trocasse os logos de lugar, ninguém ia notar. Levei vinte anos de marketing pra entender que essa cena, que parece inofensiva, é uma das contas mais caras que uma empresa paga sem perceber.
Copiar o concorrente é, na superfície, a decisão mais segura que existe. O grande do mercado faz de um jeito, está dando certo pra ele, então eu faço igual e não me arrisco. É confortável. O problema é que conforto, em marketing, costuma ser o nome bonito do prejuízo. Quando você copia, não está economizando risco. Está terceirizando a sua identidade pro concorrente, e pagando por isso lá na frente.
Repara no que acontece quando um setor inteiro resolve jogar seguro do mesmo jeito. As empresas viram versões pálidas umas das outras, e quando ninguém consegue se distinguir, sobra um único argumento pra fechar a venda: preço. Você passa a brigar por centavo num mercado que você mesmo ajudou a transformar numa prateleira de genéricos. A margem evapora, e o curioso é que quase ninguém aponta a cópia como culpada. Culpam a crise, o mercado, o cliente que "só quer desconto".
Eu enxergo marketing de um jeito teimoso, e ele cabe numa pergunta: no fim do mês, a pessoa lembra de você e te escolhe por um motivo que não seja o menor preço? Se a resposta é não, você não tem uma marca, tem um produto com sotaque de marca. E é exatamente isso que a cópia rouba. Ela tira de você a chance de ser lembrado, porque memória não gruda no que é igual a tudo. Tira a narrativa própria, aquela que faz o cliente pagar mais sem reclamar e ainda indicar pra um amigo. Sem essa história, a marca deixa de ser um ativo e vira só mais uma linha de custo na planilha.
Tem uma armadilha junto disso. A maioria das operações mede o que é fácil de medir: curtida, alcance, engajamento. São números que enchem o slide e fazem a reunião terminar com todo mundo se sentindo bem. Acontece que copiar o concorrente otimiza justamente esses números fáceis e deixa intacta a pergunta que paga a conta: isso aí virou gente comprando? Dá pra ser o melhor do setor em vaidade e estar quebrando devagar, no escuro.
Aí vem a parte que ninguém gosta de ouvir. A saída não é "ser mais criativo", essa resposta preguiçosa que serve pra tudo e não resolve nada. Criatividade sem foco é só mais barulho no feed. A saída é mais incômoda, porque pede que você abra mão de coisa. Estratégia tem muito mais a ver com o que você decide deixar de fazer do que com o que você faz. Diferenciar não é empilhar mais campanha em cima de mais canal. É ter a coragem de cortar aquilo que todo concorrente faz, exatamente porque todo concorrente faz.
A conversa que eu puxaria com qualquer time é desconfortável de propósito. O que da nossa lista a gente consegue eliminar sem que o cliente sinta falta? E qual é a única coisa que a gente sustenta, que o concorrente não copia até amanhã de manhã? Pode ser um jeito de atender, uma tese sobre a dor do cliente que só você banca, um ponto de vista que incomoda um pouco. O que não pode é ser a média. A média é o ponto mais lotado e mais pobre do mercado, onde as marcas se acotovelam todas parecidas, brigando pelo mesmo centavo.
No fim, a régua que eu uso pra tudo segue a mesma: se não vira receita, é decoração. E copiar o concorrente, por mais seguro que o conselho pareça numa reunião, é a maneira mais cara e mais lenta de decorar a própria irrelevância.
Uma última honestidade sobre a origem deste texto, além do que escrevi recentemente no Linkedin sobre as marcas serem iguais. O incômodo é meu, antigo, mas ele ganhou nome numa aula do meu MBA de IA para Negócios na FIAP, com o professor Charles Bonani. Mimetismo organizacional, o termo técnico pra essa mania de copiar até o lucro encostar no zero. Foi ele que me deu a régua acadêmica de algo que eu já brigava na prática. É pra isso que serve este espaço no meu site: o que eu estudo e entendo de verdade, eu escrevo. De preferência, com a minha cara.